Die Forschung belegt bereits seit langem die Vorteile schöner Menschen in den unterschiedlichsten Lebensbereichen. Dieses Phänomen wird auch in der Politik beobachtet. Allgemein gilt: Mit steigender physischer Attraktivität der Kandidierenden wächst im Durchschnitt auch ihr Stimmenanteil. Gleichzeitig mehren sich die Belege für die Wirksamkeit von Wahlwerbung und Kampagnen auf Social Media. Auch hier wird ein Zusammenhang zum Wahlerfolg nachgewiesen. Ein weiterer zentraler Befund betrifft die Sichtbarkeit und den Erfolg auf den Social Media Plattformen selbst: Ein hohes Maß an Attraktivität, etwa bei Influencer*innen oder Prominenten, generiert mehr Reichweite und Engagement. Außerdem hängt es positiv mit der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit zusammen. Erste Untersuchungen deuten darauf hin, dass sich diese Erkenntnisse auch auf Politiker*innen übertragen lassen, die auf Social Media aktiv sind.
Diese Beobachtungen habe ich in meiner Untersuchung, dessen Ergebnisse in der Politischen Vierteljahresschrift erschienen sind, zusammengebracht. Ich habe vermutet, dass attraktivere Politiker*innen noch mehr von einer Präsenz auf Social Media im Wahlkampf profitieren können als weniger attraktive und dass sich das im Wahlerfolg niederschlägt. Konkret habe ich untersucht, ob eine Social-Media-Präsenz (auf Facebook, Instagram und/oder Twitter) den Effekt der physischen Attraktivität der Kandidierenden auf ihren Erstimmenanteil im Wahlkreis bei der Bundestagswahl 2021 verstärkt hat. Dafür konnte ich in mehreren linearen Regressionen Hinweise finden. Auffällig ist, dass die gefundenen Effekte immer nur für Facebook-Nutzende aufgetreten sind und ich für Twitter und Instagram keine statistisch signifikanten Effekte nachweisen konnte.
Vermutete Wirkungszusammenhänge
Es gibt gute Gründe, einen positiven Zusammenhang zwischen physischer Attraktivität, Social-Media-Nutzung und Wahlerfolg zu erwarten. Erstens existieren gut erforschte kognitive Verzerrungen, die dazu führen, dass wir attraktive Menschen und entsprechend auch politische Kandidierende positiver wahrnehmen, eher Aufmerksamkeit schenken und Fehler eher verzeihen als weniger attraktiven Personen. Zweitens neigen Medien(-schaffende) dazu, attraktivere Politiker*innen häufiger und positiver darzustellen. Drittens besitzen attraktivere Personen im Durchschnitt mehr Eigenschaften, die im politischen Wettbewerb nützlich sind. Dazu zählt beispielsweise Selbstbewusstsein oder Charisma – insbesondere das sogenannte Sozialkapital. In meinem Artikel argumentiere ich, dass diese Mechanismen auf Social Media ebenfalls ihre Wirkung entfalten und attraktivere Politiker*innen deshalb mehr Sichtbarkeit und Reichweite besitzen sollten als weniger attraktive. Außerdem begünstigen viertens Algorithmen sowie eine bestimmte Kultur rund um Schönheit auf Social Media den Erfolg von attraktiveren Personen auf diesen Plattformen von Haus aus.
Eigene Untersuchung
Datengrundlage
Zusammengenommen sollten attraktivere Politiker*innen also durch Social Media noch mehr (positive) Sichtbarkeit besitzen als weniger attraktive Politiker*innen oder auch (attraktive) Politiker*innen, die gar nicht auf Social Media aktiv sind. Das sollte sich wiederum in ihrem Abschneiden bei Wahlen bemerkbar machen. Diese Erwartungen habe ich mithilfe eines Datensatzes zu allen Direktkandidierenden von AfD, CDU/CSU, Die Linke, FDP, Grüne und SPD zur Bundestagswahl 2021 untersucht, dem ich unabhängige Einschätzungen zur Attraktivität der Kandidierenden hinzugespielt habe. Diese Einschätzungen wurden, wie in der Attraktivitätsforschung üblich, durch sogenannte Rater*innen (in meinem Fall 24 Studierende) gewonnen, welche die Attraktivität der Kandidierenden intuitiv im Rahmen eines Online-Experimentes beurteilen sollten. In dem Datensatz wurde unter anderem auch erfasst, ob die Kandidierenden einen aktiven Account auf Instagram, Facebook und/oder Twitter (X) hatten.
Ergebnisse
Vergleicht man die Kandidierenden, die im Wahlkampf auf Social Media aktiv waren mit denen, die keine Präsenz in sozialen Medien besaßen, fällt auf, dass der Einfluss der Attraktivität auf ihren Wahlerfolg bei der Erststimme im Wahlkreis zwar bei beiden Gruppen vorhanden und substantiell war, er aber bei ersterer ca. 0,25%-Punkte je Attraktivitätspunkt größer ausfällt. Das deutet darauf hin, dass attraktivere mehr von einer Social-Media-Präsenz profitieren als weniger attraktive.
Ich habe neben dieser ersten allgemeinen Analyse noch weitere lineare Regressionsmodelle gerechnet. Darin habe ich die physische Attraktivität mit der Social-Media-Nutzung interagiert. Diese haben, in abgeschwächter Form, ähnliche Ergebnisse zu Tage gefördert. In den Folgeanalysen ist allerdings aufgefallen, dass der Attraktivitätseffekt immer nur bei einer Plattform auftritt: Im Unterschied zur Twitter- (X) und Instagram-Nutzung, für die ich keinen statistisch signifikanten Zusammenhang mit dem Aussehen in der Vorhersage der Erststimmenanteile feststellen konnte, finden sich für die Facebook-Nutzung durchgehend Effekte. Demzufolge erhöht sich der Attraktivitätseffekt auf den Erststimmenanteil im Durchschnitt um ca. 0,5%-Punkte, wenn die Kandidierenden auf Facebook aktiv waren.
Dies deutet darauf hin, dass bei der Wahl 2021 attraktivere Kandidierende vor allem durch Facebook von einer größeren Sichtbarkeit profitieren konnten, die sich dann im Wahlerfolg niedergeschlagen hat. Das ist insofern überraschend, als Instagram eher als Plattform gilt, auf der Aussehen bzw. Lifestyle eine größere Rolle spielt. Ich erkläre die trotzdem gefunden Effekte damit, dass es als attraktive Person „einfacher“ ist, zwischen sehr unterschiedlichen Beiträgen aufzufallen, was bei den heterogeneren Inhalten von Facebook eher gelingt als im ohnehin auf Ästhetik fokussierten Umfeld von Instagram mit überwiegend jungen Menschen. Dieses Ergebnis bzw. diese Schlussfolgerung sollte allerdings in Zukunft noch überprüft werden.
Fazit
Zusammengenommen zeigt meine Analyse die wechselseitige Verstärkung zweier wahlbeeinflussender Faktoren: physische Attraktivität und Social-Media-Wahlkampf. In Kombination können diese einen signifikant größeren Effekt ausüben. Zwar besitzt meine Untersuchung einige Einschränkungen wie beispielsweise fehlende Daten zu Social-Media-Metriken, die Messung der Social-Media-Nutzung und mögliche Selektionseffekte, welche ich in dem Artikel ausführlich diskutiere, doch gerade in Anbetracht dessen, dass 2021 vergleichsweise noch relativ wenige Politiker*innen und auch Wählende Social Media genutzt haben und ich in dieser ersten allgemeinen Untersuchung dennoch Effekte finden konnte, unterstreicht die Notwendigkeit einer tieferen Auseinandersetzung. Denkbar sind hier Studien, die eine Analyse von Social Media Inhalten und Metriken mit Attraktivität und Wahlerfolg verknüpfen. Grundsätzlich bietet dieses Forschungsfeld viel Potential für interdisziplinäre Ansätze.
Über den Autor:
Roman Althans ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und promoviert zur Rolle soziodemographischer Faktoren im politischen Wettbewerb.
